Para arreglar SoundCloud, debe convertirse en el anti-Spotify

Las startups mueren por suicidio, no por competencia. No era que alguien estuviera robando los raperos clandestinos, los remezcladores de dormitorio y las bandas de garaje de SoundCloud. SoundCloud tropezó porque descuidó a estos leales incondicionales, ya que se esforzó erróneamente por usurpar a Spotify como el hogar de transmisión de las superestrellas de la música.

Pero hace cuatro meses, después de despedir al 40 por ciento de su personal, SoundCloud obtuvo una inversión de vida o muerte de $ 169,5 millones que salvó a la empresa y trajo un nuevo director ejecutivo. Ahora la pregunta es si SoundCloud puede volver al ritmo. Hice sonar la alarma sobre los recortes de personal mal manejados de SoundCloud, la dirección equivocada y los problemas de moral, por lo que es importante brindar algunas sugerencias junto con las críticas.

SoundCloud tiene algo que nadie más tiene: el archivo más grande del mundo de música y audio subidos por usuarios: alrededor de 120 millones de pistas. Y entonces ese debe ser el centro del servicio.

Una vez lo fue, pero en lugar de duplicar la apuesta por los creadores independientes, ayudándolos a monetizar con anuncios y comercio y vendiendo suscripciones para un acceso mejorado sin anuncios, SoundCloud desperdició años persiguiendo a los principales sellos discográficos con la esperanza de construir un competidor de Spotify lleno de los más populares. música. Finalmente, a mediados de 2016, lanzó la suscripción a SoundCloud Go+ de $9.99 con acceso sin publicidad a música convencional y material independiente, pero ya estaba años atrás de Spotify y Apple Music.

Mientras tanto, la distracción condujo a un progreso extraordinariamente lento en la ampliación de la publicidad, tanto en términos del volumen de anuncios en los sitios como de los artistas independientes que podrían obtener una participación en los ingresos. Los anuncios no eran una parte importante de SoundCloud, por lo que muchos usuarios no sienten que valga la pena pagar para deshacerse de ellos. Los creadores se desviaron a YouTube y Patreon, invirtiendo su atención y dirigiendo a su audiencia a donde podían ganar dinero. Y los retiros espurios de la música de los creadores que ya le pagaron a SoundCloud para alojar quemaron aún más la credibilidad de la compañía con sus constituyentes principales.

Afortunadamente, SoundCloud ahora ha despedido a su antiguo equipo de gestión, reemplazando a Alex Ljung con el ex director ejecutivo de Vimeo, Kerry Trainor. Eso le da a SoundCloud la oportunidad de realinear su estrategia con los creadores que lo hicieron único en primer lugar. Esto es lo que creemos que debe hacer:

No luches contra Spotify de frente

SoundCloud nunca será la plataforma de transmisión de música pop número 1, y debe aceptarlo. Comenzó con las suscripciones demasiado tarde y no tiene la aceptación de la industria como lo hace Spotify al tomar las etiquetas como inversionistas, ni los datos de recomendación que obtuvo Spotify al adquirir Echo Nest, ni la base de instalación masiva de dispositivos o el cofre de guerra para apalancamiento como Apple Music, ni una audiencia masiva respaldada por anuncios como YouTube de mil millones de usuarios.

Entonces, en lugar de intentar competir directamente con los perros grandes, SoundCloud debería invadir desde abajo. En lugar de comercializar su suscripción a SoundCloud Go+ de $10 para fanáticos de la música ocasionales, debería concentrarse en atraer a los oyentes incondicionales que aman sus cosas independientes a través de su nivel gratuito o la suscripción a SoundCloud Go de $5 solo para contenido generado por el usuario. Luego, debería venderles más al plan de $10 al promocionar la conveniencia de escuchar todo en un solo lugar, en lugar de pagar $10 al mes solo por la música convencional en otro lugar. El plan de $5 debe ser el foco y el plan de $10 debe ser el bono.

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Proteger la zona gris legal de la música

SoundCloud se asoció con las principales discográficas a expensas de los DJ que impulsaron su ascenso. El área gris legal de los remixes no oficiales y las sesiones de DJ es lo que hizo que SoundCloud fuera indispensable, pero también lo que se criminalizó y, a veces, se expulsó de la plataforma después de los acuerdos con su sello. SoundCloud necesita descubrir cómo liquidar los pagos de derechos de autor en este tipo de contenido para que pueda mantenerse en la plataforma. Ya sea que eso signifique desarrollar su propia tecnología de desembolso de derechos, asociarse con un proveedor de esta tecnología de distribución de pago como Dubset o adquirirla directamente, SoundCloud debe ser un hogar seguro para este contenido que no puede encontrar en ningún otro lugar. De lo contrario, SoundCloud no es especial.

Conviértete en la plataforma del club de fans de músicos

Todo el mundo sabe que las plataformas de transmisión de música solo pagan una fracción de centavo por escucha. Eso puede sumar millones al año si eres Taylor Swift, pero a menudo no es suficiente para mantener el sustento de artistas de nicho más pequeños. Pero no importa cuán grande o pequeño sea, casi todos los artistas tienen un porcentaje de oyentes que son fanáticos acérrimos, dispuestos a pagar mucho más de lo que ganarían a un creador en regalías de transmisión o participación en los ingresos por publicidad.

Es por eso que artistas de todo tipo han recurrido a plataformas de patrocinio por suscripción como Patreon, donde no necesitas millones de fanáticos, solo unos pocos miles pagando un dólar al mes. YouTube, Apple Music e incluso Spotify no han logrado profundizar en ayudar a los artistas con el comercio directo. YouTube está probando los patrocinios al estilo de Patreon, y Spotify ofrece algunas pequeñas opciones de mercadería y boletos para conciertos en los perfiles de los artistas.

Pero SoundCloud tiene una gran oportunidad aquí porque sabe que sus artistas no pueden mantenerse con regalías, y el tipo de oyentes en SoundCloud son verdaderos aficionados a la música. SoundCloud debería proporcionar opciones audaces para que los artistas vendan merchandising y entradas y enseñarles cómo usar los datos para crear productos que sus fans quieran comprar.

Eso también significa empujar a los artistas hacia nuevas fuentes de ingresos, como ofrecer experiencias exclusivas. Ayude a los artistas a vender llamadas telefónicas, encuentros y saludos, recuerdos firmados, imágenes de cámara web de sesiones de estudio, transmisiones de video exclusivas y más. Y finalmente, proporcione un canal para que los artistas se comuniquen directamente con sus mejores oyentes de maneras más íntimas que los correos electrónicos masivos y las transmisiones de Twitter.

SoundCloud debería ser el club de fans moderno. En una era en la que ya no eres “dueño” de la música, la audiencia de la aplicación de hipsters pioneros podría estar ansiosa por mostrar su lealtad a sus artistas favoritos con sus billeteras, no solo con sus oídos. Y eso es bueno para todos.

Deja que Spotify y Apple Music sean el lugar impersonal para las superestrellas que no se preocupan por ti. SoundCloud podría brindar a los oyentes una experiencia más profunda, a los artistas un cheque de pago más grande y en sí mismo un rincón lucrativo del espacio musical que de otro modo estaría abarrotado. Kerry, ¿qué vas a hacer?